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抖音的新对手来了|美团|直播|抖音

发布日期:2023-12-18 18:29浏览次数:

  从去年重推本地生活,到今年做外卖,抖音已经打到了美团家门口了。为了迎战抖音,美团开始入局直播带货,成为抖音的新对手。

  数据显示,2022年Q4抖音本地生活整体GMV为319.4亿元,其中,到店综合为65.22亿元,餐饮板块GMV达到了173.8亿元。在过去一年中,抖音生活服务平台有72%的商家邀请过达人探店并收获订单。

  或许是感受到了来自抖音的威胁,前段时间,美团旗下的企业注册了“美团主播”商标,引起网友的一波猜测,美团是不是也要打造自己的专业主播团队了?

  事实上,在2020年开始,美团就已经半只脚踏入了“直播圈”,推出了旅游直播、袋鼠直播等板块。到去年5月,李佳琦与饿了么发起一场“吃播带货”,5分钟销量便破千万,让美团看到了本地生活带货的巨大潜力。

  近期,美团再迈出一大步,在外卖app的首页上线了“直播频道”,这被外界解读为正式进军直播的标志。

  美团在“播”什么?

  近期美团加强了短视频、直播等内容建设,在短视频方面,派代小编打开美团APP发现,在底部的菜单栏“吃啥”中有类似抖音短视频的内容,时长多为数十秒。这些商家均为小编附近的餐厅,可能是算法根据用户的定位推送的。

  视频的发布者多为连锁品牌,例如麦当劳、喜茶、湊湊火锅等,点击链接可以直达商家外卖页面直接下单,但对比品牌官方发现,价格几乎没有优惠。从内容来看,视频主打推荐某款产品或餐食,视频质量较高,但给小编的感觉有点类似广告宣传片。

  而直播方面,派代在主页搜索“外卖直播”后出现商家的在播页面,点击可以进入直播间,所售卖的大多为商家的折扣券,或者套餐团购价,商品的价格对比商家日常价有优惠。

  其实这并非美团第一次布局直播,早在2021年8月,美团App便内测「短视频」入口,用户可以像使用抖音一样上下滑动切换短视频内容,支持点赞和跳转至商家店铺界面。

  为了鼓励用户刷短视频和创作。消费者在刷美团短视频时,还可以赚取收益并提现。在2022年年底,美团还在微信推出了「美团圈圈探店」的小程序,用户上传相关商家的探店视频可以获取收益。但派代搜索发现,打开该小程序自动定位到长沙,且只有一家品牌上传了内容,目前并未普及。

  对比美团,抖音的团购/外卖业务客单价更高,抖音基本在百元以上。而从美团直播2月16直播回放记录看,当次直播的25个套餐中,只有16个价格超过50元。

  因此,站在商家的角度,对于利润本来就偏薄,短视频内容运营能力偏弱的中小餐饮商家来说,耕耘美团短视频号的利润空间小一些,难度也会更大。

  但另一方面,美团开启直播功能后,商家内容创作与商品转化挂钩,外卖页的短视频可以帮助商家实现订单的转化,提高商家的转化率。

  美团为何需要直播?

  2年来,美团布局直播的节奏一直是不紧不慢的。这是因为,美团一直是通过大数据对用户分析来向推送相关商品,但直播需要专门的主播来进行带货,如何运营、直播所获得的利润如何分配、如何更好的吸引用户……美团还没未形成自己的机制。

  2020年直播大热时,支付宝、饿了么、口碑、美团、美团外卖、大众点评等悉数入场。“618”期间,美团外卖上线直播小程序联合商家举行618活动,点击链接可进入美团外卖小程序直播界面。和现在一样,消费者在美团App内搜索关键词“外卖直播”,便可跳转到美团外卖的直播页面。

图:直播入口从左至右依次为:支付宝、饿了么、口碑、美团、美团外卖、大众点评

  以当时推出延续至今的“福多多福利专场”为例,“618”期间直播间主要售卖大牌外卖套餐,据“福多多福利专场”直播间主播介绍,他们为美团官方直播,10小时的时间里,每小时一场直播不定时抽红包,每场差不多有30个商品链接。

  过去三年间,美团直播陆续推出了“旅行直播”、“袋鼠直播”和“美团Mlive直播”三大板块,“旅行直播”主要针对美食旅游方面,而“袋鼠直播”则是由美团大学的讲师进行授课。针对医美的业务,则是通过微信小程序上线“美团Mlive直播”。

  对美团直播业务起决定性影响的,还是在2020年7月美团举行的“一千零一夜”直播活动。这场直播的战略性意义,在于美团借此摸通了符合自身特点的“超级团购日+直播”模式。根据美团官方数据显示,这场仅有一个多小时的直播,累计观看的人次达到了550万。

  除了成功积累直播的运营经验,抖音发力本地生活、外卖直播也给美团带来了压力,或许也促使了美团加快直播的步伐。

  2022年以来,抖音先后上线了本地生活商家管理平台“抖音来客”,本地生活营销平台“本地推”。同时,抖音还推出了“团购配送”业务,并于6月开始向本地商家收取服务佣金。一通操作下来,抖音的本地生活做得风生水起。

  从细节来看,抖音本地生活团购界面的设计、项目分类以及入驻商家,都与美团存在重叠的地方。更让美团感到威胁的是,抖音本地生活的业务架构也同美团到店事业群一样分为到餐、到家、酒旅三个板块。从这一角度看,抖音在本地生活业务上对标美团迹象明显。

  而从美团自身的发展来看,单一的营收模式和早已接近市占率的天花板,决定了美团餐饮外卖业务不会再有太大增收潜力;到店、酒店和旅行业务,以及背后更庞大的本地生活服务赛道,则充满想象空间。抖音依旧穷追猛赶,美团如果缺席,就等于白白将自己的地盘拱手他人。

  在内容端、商家端、用户端,美团都需要改革创新。

  从内容供给角度,美团缺少大主播,且餐饮品牌商家的数量,小于电商平台品牌商家数量。头部主播生产内容,可以对美团的内容带来新鲜血液。

  从商家端,外卖消费场景有距离限制,消费决策时间较短,而电商购物的消费场景、时间更丰富,如果商家利用直播改变原有的盈利模式,更有利于用户的留存。

  而从消费者需求的角度,美团本身是工具属性,如果增加视频直播的内容,可能改变用户对于美团的使用习惯,从而带动美团相关的业务增长。

  对商家来说意味着什么?

  业内人士透露,美团为还在起步阶段的直播业务搭建了一个单独的直播网页,并且启用了二级域名“live.meituan.com”。不过目前这一网页虽然能够访问,但是非常简陋,还未搭建成型。可以看出,美团对于进军直播赛道,还是有一定的规划。

图:美团直播网页

  目前测试版APP是限量开放,外卖酒旅、到店服务的商家和达人均可使用直播服务为自己带货,普通用户、消费者暂未开放使用。

  尤其对于餐饮商家来说,美团直播的商品有一定灵活性,比如购买优惠券下单外卖抵减、实时视频连线咨询等,美团在玩法和产品互动性上区别于传统直播下单形式,有助于促进核心业务的增长。此外,美团称暂时并没有考虑借此盈利,在去年4月,还上线了“美团直播助手”App,为美团商家和达人提供的免费开播工具。

  美团直播助手更倾向于一个辅助性工具,目的是帮助商家简化直播流程、提高开播率。主要功能包括直播预告、轻松卖货(支持主播添加团购、魔盒券包、兑换券、门票、团单等多类型商品,提供抽奖互动多种营销玩法)和一键开播等。

  根据大众点评直播和餐饮品牌此前在美团的直播历史,借助美团直播平台,商家可以有三种形式入局。

  一是门店代金券,多应用于线下到店消费。这类产品形式在口碑、大众点评直播的商家中占比较高,包括餐饮、丽人、生活服务等。

  二是餐饮消费券,可以线上线下通用,能直接在外卖中用作代金券。

  三是通过直播间关联周边外卖,在直播推荐的商品中,会出现用户周边多家拥有类似商品的外卖商家。

  总的来说,美团外卖直播与餐饮相关性较大,虽然在食品安全、消费者对外卖直播带货的信任度等方面仍需磨合。但长期来看,直播带来的流量,还是利好商家。

  如果有一天,我们可以在抖音上点外卖,也能在美团上看商家直播带货,市场不再由寡头垄断,消费者的选择也更多,从市场的发展角度来看,也是良性的。

  参考资料:

  1.《互联网电商行业点评报告:

  美团升级短视频、直播内容,积极迎战抖音》浙商证券

  2.《抖音VS美团到店:

  无需担忧美团到店的长期价值》浙商证券

  3.《美团VS抖音,谁的本地生活更胜一筹?

  》 发现报告

  4.《独家|美团升级短视频、直播,打响抖音外卖防御战;小红书上线群聊广场、“咻咻”功能,加码社交;

  微信公众号上新“图片种草”》tech星球

  5.《本地生活开启「直播间」,饿了么、美团外卖也要「带货」?

  》 36氪

  6.《美团再次入局直播,是否能一雪前耻?

  》有钱说赢销

  

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