抖音的新对手来了｜美团｜直播｜抖音

　　从去年重推本地生活，到今年做外卖，抖音已经打到了美团家门口了。为了迎战抖音，美团开始入局直播带货，成为抖音的新对手。

　　数据显示，2022年Q4抖音本地生活整体GMV为319.4亿元，其中，到店综合为65.22亿元，餐饮板块GMV达到了173.8亿元。在过去一年中，抖音生活服务平台有72%的商家邀请过达人探店并收获订单。

　　或许是感受到了来自抖音的威胁，前段时间，美团旗下的企业注册了“美团主播”商标，引起网友的一波猜测，美团是不是也要打造自己的专业主播团队了？

　　事实上，在2020年开始，美团就已经半只脚踏入了“直播圈”，推出了旅游直播、袋鼠直播等板块。到去年5月，李佳琦与饿了么发起一场“吃播带货”，5分钟销量便破千万，让美团看到了本地生活带货的巨大潜力。

　　近期，美团再迈出一大步，在外卖app的首页上线了“直播频道”，这被外界解读为正式进军直播的标志。

　　美团在“播”什么？

　　近期美团加强了短视频、直播等内容建设，在短视频方面，派代小编打开美团APP发现，在底部的菜单栏“吃啥”中有类似抖音短视频的内容，时长多为数十秒。这些商家均为小编附近的餐厅，可能是算法根据用户的定位推送的。

　　视频的发布者多为连锁品牌，例如麦当劳、喜茶、湊湊火锅等，点击链接可以直达商家外卖页面直接下单，但对比品牌官方发现，价格几乎没有优惠。从内容来看，视频主打推荐某款产品或餐食，视频质量较高，但给小编的感觉有点类似广告宣传片。

　　而直播方面，派代在主页搜索“外卖直播”后出现商家的在播页面，点击可以进入直播间，所售卖的大多为商家的折扣券，或者套餐团购价，商品的价格对比商家日常价有优惠。

　　其实这并非美团第一次布局直播，早在2021年8月，美团App便内测「短视频」入口，用户可以像使用抖音一样上下滑动切换短视频内容，支持点赞和跳转至商家店铺界面。

　　为了鼓励用户刷短视频和创作。消费者在刷美团短视频时，还可以赚取收益并提现。在2022年年底，美团还在微信推出了「美团圈圈探店」的小程序，用户上传相关商家的探店视频可以获取收益。但派代搜索发现，打开该小程序自动定位到长沙，且只有一家品牌上传了内容，目前并未普及。

　　对比美团，抖音的团购/外卖业务客单价更高，抖音基本在百元以上。而从美团直播2月16直播回放记录看，当次直播的25个套餐中，只有16个价格超过50元。

　　因此，站在商家的角度，对于利润本来就偏薄，短视频内容运营能力偏弱的中小餐饮商家来说，耕耘美团短视频号的利润空间小一些，难度也会更大。

　　但另一方面，美团开启直播功能后，商家内容创作与商品转化挂钩，外卖页的短视频可以帮助商家实现订单的转化，提高商家的转化率。

　　美团为何需要直播？

　　2年来，美团布局直播的节奏一直是不紧不慢的。这是因为，美团一直是通过大数据对用户分析来向推送相关商品，但直播需要专门的主播来进行带货，如何运营、直播所获得的利润如何分配、如何更好的吸引用户……美团还没未形成自己的机制。

　　2020年直播大热时，支付宝、饿了么、口碑、美团、美团外卖、大众点评等悉数入场。“618”期间，美团外卖上线直播小程序联合商家举行618活动，点击链接可进入美团外卖小程序直播界面。和现在一样，消费者在美团App内搜索关键词“外卖直播”，便可跳转到美团外卖的直播页面。

图：直播入口从左至右依次为：支付宝、饿了么、口碑、美团、美团外卖、大众点评

　　以当时推出延续至今的“福多多福利专场”为例，“618”期间直播间主要售卖大牌外卖套餐，据“福多多福利专场”直播间主播介绍，他们为美团官方直播，10小时的时间里，每小时一场直播不定时抽红包，每场差不多有30个商品链接。

　　过去三年间，美团直播陆续推出了“旅行直播”、“袋鼠直播”和“美团Mlive直播”三大板块，“旅行直播”主要针对美食旅游方面，而“袋鼠直播”则是由美团大学的讲师进行授课。针对医美的业务，则是通过微信小程序上线“美团Mlive直播”。

　　对美团直播业务起决定性影响的，还是在2020年7月美团举行的“一千零一夜”直播活动。这场直播的战略性意义，在于美团借此摸通了符合自身特点的“超级团购日+直播”模式。根据美团官方数据显示，这场仅有一个多小时的直播，累计观看的人次达到了550万。

　　除了成功积累直播的运营经验，抖音发力本地生活、外卖直播也给美团带来了压力，或许也促使了美团加快直播的步伐。

　　2022年以来，抖音先后上线了本地生活商家管理平台“抖音来客”，本地生活营销平台“本地推”。同时，抖音还推出了“团购配送”业务，并于6月开始向本地商家收取服务佣金。一通操作下来，抖音的本地生活做得风生水起。

　　从细节来看，抖音本地生活团购界面的设计、项目分类以及入驻商家，都与美团存在重叠的地方。更让美团感到威胁的是，抖音本地生活的业务架构也同美团到店事业群一样分为到餐、到家、酒旅三个板块。从这一角度看，抖音在本地生活业务上对标美团迹象明显。

　　而从美团自身的发展来看，单一的营收模式和早已接近市占率的天花板，决定了美团餐饮外卖业务不会再有太大增收潜力；到店、酒店和旅行业务，以及背后更庞大的本地生活服务赛道，则充满想象空间。抖音依旧穷追猛赶，美团如果缺席，就等于白白将自己的地盘拱手他人。

　　在内容端、商家端、用户端，美团都需要改革创新。

　　从内容供给角度，美团缺少大主播，且餐饮品牌商家的数量，小于电商平台品牌商家数量。头部主播生产内容，可以对美团的内容带来新鲜血液。

　　从商家端，外卖消费场景有距离限制，消费决策时间较短，而电商购物的消费场景、时间更丰富，如果商家利用直播改变原有的盈利模式，更有利于用户的留存。

　　而从消费者需求的角度，美团本身是工具属性，如果增加视频直播的内容，可能改变用户对于美团的使用习惯，从而带动美团相关的业务增长。

　　对商家来说意味着什么？

　　业内人士透露，美团为还在起步阶段的直播业务搭建了一个单独的直播网页，并且启用了二级域名“live.meituan.com”。不过目前这一网页虽然能够访问，但是非常简陋，还未搭建成型。可以看出，美团对于进军直播赛道，还是有一定的规划。

图：美团直播网页

　　目前测试版APP是限量开放，外卖酒旅、到店服务的商家和达人均可使用直播服务为自己带货，普通用户、消费者暂未开放使用。

　　尤其对于餐饮商家来说，美团直播的商品有一定灵活性，比如购买优惠券下单外卖抵减、实时视频连线咨询等，美团在玩法和产品互动性上区别于传统直播下单形式，有助于促进核心业务的增长。此外，美团称暂时并没有考虑借此盈利，在去年4月，还上线了“美团直播助手”App，为美团商家和达人提供的免费开播工具。

　　美团直播助手更倾向于一个辅助性工具，目的是帮助商家简化直播流程、提高开播率。主要功能包括直播预告、轻松卖货（支持主播添加团购、魔盒券包、兑换券、门票、团单等多类型商品，提供抽奖互动多种营销玩法）和一键开播等。

　　根据大众点评直播和餐饮品牌此前在美团的直播历史，借助美团直播平台，商家可以有三种形式入局。

　　一是门店代金券，多应用于线下到店消费。这类产品形式在口碑、大众点评直播的商家中占比较高，包括餐饮、丽人、生活服务等。

　　二是餐饮消费券，可以线上线下通用，能直接在外卖中用作代金券。

　　三是通过直播间关联周边外卖，在直播推荐的商品中，会出现用户周边多家拥有类似商品的外卖商家。

　　总的来说，美团外卖直播与餐饮相关性较大，虽然在食品安全、消费者对外卖直播带货的信任度等方面仍需磨合。但长期来看，直播带来的流量，还是利好商家。

　　如果有一天，我们可以在抖音上点外卖，也能在美团上看商家直播带货，市场不再由寡头垄断，消费者的选择也更多，从市场的发展角度来看，也是良性的。

　　参考资料：

　　1.《互联网电商行业点评报告：

　　美团升级短视频、直播内容，积极迎战抖音》浙商证券

　　2.《抖音VS美团到店：

　　无需担忧美团到店的长期价值》浙商证券

　　3.《美团VS抖音，谁的本地生活更胜一筹？

　　》 发现报告

　　4.《独家｜美团升级短视频、直播，打响抖音外卖防御战；小红书上线群聊广场、“咻咻”功能，加码社交；

　　微信公众号上新“图片种草”》tech星球

　　5.《本地生活开启「直播间」，饿了么、美团外卖也要「带货」？

　　》 36氪

　　6.《美团再次入局直播，是否能一雪前耻？

　　》有钱说赢销